"C'était mieux avant !" Euh...

3436 - "Art viril ! Comme vous y allez..."
 
Cette pub ancienne de Co-Le Sales Company pour vendre un livre intitulé "Est-ce que vous battez encore votre épouse?" et "écrit par un éminent praticien de cet art viril"... Réelle ou fake ? Je n'ai pas la réponse, mais en parallèle, je me suis penché sur le thème...

Dans les années 50 et 60, le sexisme avait peu à craindre des foudres des féministes, qui il faut le souligner, ne pouvaient se faire entendre que d'une voix encore bien balbutiante.

Du coup, beaucoup de publicités qui aujourd’hui seraient immédiatement proscrites et interdites de parution montraient la femme dans un rôle de nunuche éternelle, fleurissant sans souci au quotidien dans la presse anglo-saxonne.

C'était dans l'air du temps, en parallèle avec la morale de cette époque. Y compris au cinéma jusque dans les années 70... C'est très révélateur, ces fessées données aux filles à la fin de pas mal de comédies de cette période aux USA, notamment par John Wayne dans plusieurs westerns par exemple. Et revoyez donc Blanche-Neige pour vous faire une idée de ce que devait être alors une gentille petite jeune femme, bien docile...

Comme dans les célèbres pubs pour la marque de café Chase & Sanborn, et notamment celle-ci qui a sans doute fait beaucoup pour la renommée de la maison, datant de 1952...

Oh, chez nous aussi, certainement. La plupart de ces publicités décrivaient une vie de femme parfaite maîtresse de maison, bien dans son rôle établi et passant sa journée à faire le ménage, s'occupant des enfants et préparant évidemment de bons petits plats pour son travailleur (lui...) de mari, tout en gardant le sourire et offrant un visage rayonnant. Et comblé.

Alors c'est cette image qui a été utilisée par les annonceurs de l'époque pour mettre en avant au travers de leurs pubs des produits aussi divers que du ketchup, du café, de la bière, des cravates d’hommes et évidemment... des aspirateurs ! Ci-dessous, une vraie pub, évidemment sans le pendant masculin ajouté bien plus tard...

"Vous voulez dire qu'une femme PEUT l'ouvrir ?!"  

Ils avaient de l'humour, les gars d'Alcoa (Aluminium Company of America)... Et elle peut, d'ailleurs ?

Du coup, il y a une réponse amusante... En inversant simplement le propos ! De la femme on passe à l'homme. Retour à l'envoyeur :

Car amusé par ces pubs d'un autre temps, le photographe libanais Eli Rezkallah a imaginé une série intitulée “Dans un univers parallèle“ dans lesquelles il a simplement switché ces réclames des années 50, en inversant les rôles pour démontrer l'absurdité de ces stéréotypes.

"Dans un univers parallèle" est une série d'images reconstituées à partir de publicités réelles d'antan pour les présenter d'une manière humoristique (...) après avoir entendu mes oncles dire qu'il était préférable que les femmes cuisinent, prennent soin de la maison et des tâches ménagères, bref, remplissent leur "devoir de femme" !" explique Rezkallah.  

"Ça m'a sidéré de constater à quel point le stéréotype est encore fortement ancré chez beaucoup d'hommes, y compris dans ma propre famille... J'ai donc imaginé cet "univers parallèle" dans lequel les rôles seraient inversés et où ce sont les hommes qui se retrouvent confrontés à ce sexisme d'un autre temps..."

Autre temps ? Voire...

Images © Eli Rezkallah